日本の「ブランド」「高品質」が世界で通用しなくなった根本原因。「自慢したい」世界の富裕層と「こだわり」の日本人の決定的なズレ

対照的に、世界(特にインド、ドバイ、中国などの成長著しい国々)で主流なのは、圧倒的に「顕示的消費」である。彼らにとって、消費とは「自分はこういうものが買える階層の人間だ」と周囲に示す手段なのだ。
例えば、日本では「ブランドロゴが目立たない控えめなデザイン」が好まれる傾向にある。しかし、顕示的消費の層は、SNSでの拡散を前提に、誰が見てもわかる巨大なロゴが入った商品を好む。

さらに衝撃的なのは、富裕層の志向だ。日本では高所得者ほど「品質重視消費」になる傾向があるが、世界では世帯年収25万ドル以上の層の半数以上が「顕示的消費」に分類される。つまり、世界の富裕層は「高品質なもの」よりも「自慢できるもの」を求めているのだ。この本質を見誤り、愚直に「品質の良さ」だけを訴求しても、彼らの財布の紐は緩まない。
日本企業のもう一つの盲点は、日本ブランドに対する根拠なき自信である。

確かに、ASEAN諸国において「日本は良い影響を与えている国」としての評価は依然として高い。しかし、10年前の調査と比較すると、その輝きは確実に陰りを見せている。バンコクの調査では、自国の製品・サービスに良い影響を与えている国として日本を挙げる割合が、74％から49％へと激減した。一方で、中国は12％から32％へと急伸している。

■「若年層の日本離れ」という深刻な危機

特に深刻なのが、世代による断絶だ。日本ブランドは50代以上の層からは高い信頼を得ているが、20代を中心とした若年層にはまったく刺さっていない。若者の目には、日本は「信頼・安心」ではあるが、韓国のような「おしゃれ・若々しい」、あるいは欧米のような「高級感・華やか」というイメージでは後塵を拝していると映っているのだ。

一方で、希望もある。皮肉なことに、日本人自身が「日本はもうダメだ」と卑下しているほど、世界は日本を見捨ててはいない。海外の消費者は、日本に対して「クリエイティブ」「知的」「個性的」というポジティブなイメージを抱いている。この「クリエイティブ」という資産を、いかにビジネスに転換できるかがカギとなる。

では、日本企業はこれからどう戦うべきか。まず、「品質」を付加価値ではなく「最低条件(当たり前)」と再定義する必要がある。日本の消費者は「安くても高品質」に慣れすぎているが、世界では日本人が求めるまでの高品質は必要ない。一方、「ワクワク感」や「ステータス」が上乗せされたクリエイティブなものには、追加のお金を払う。

ヒントは「結節点」にある。例えば、日本のアニメ・漫画を好む層は、日本ブランド全体に対しても極めて良好なイメージを持っている。また、日本の文房具が世界で売れているのは、アートやデザインにより文化的ポジションを築いた点や、“Kawaii”を訴求した等により、従来の文房具の枠を超えたクリエイティブなものになったからだ。
また、日本の特殊な「推し活」マーケティングや、Z世代特有のインフルエンサー活用ノウハウは、実は世界的なトレンドと合致している。国内向けの施策だと思っていたものが、実はグローバルに通用する武器になる可能性を秘めているのだ。

■「日本の当たり前」を捨てる覚悟

「日本の常識は世界の非常識である」という事実を、現場の担当者だけでなく、本社の意思決定層を含めた全社の共通認識とすること。これが、海外事業を軌道に乗せるための第一歩である。
過去の成功体験に固執し、攻略の難しい「日本的な消費者」だけを見ていては、世界に広がるエネルギーに満ちた市場を取りこぼすことになる。品質の良さに安住せず、「自慢したい」という欲望を持ち、「クリエイティブ」なものを求める世界の消費者に真っ向から向き合うこと。それこそが、今日系企業に求められているグローバルマーケティングの解なのではないだろうか。